时尚产业 电子商务数位媒体行销广告成效分析案例 品牌影响消费者决策的关键秘密 媒体管道功劳归属 网站分析 Google Analytics

作者: fangjun 分类: seo工作笔记 发布时间: 2017-04-13 19:25

与经营电子商务的朋友谈营销,最常听到的就是“你们CPC 多少、CPA 多少…”百度推广” 广告投放我都只花XXX 元就好”… 但再深入的了解”成效与营业额以及品牌三者间的关系“,通常都是问不出什么具体明确的答案的。

在这么多案例的经验中我发现到一些现象,大部分所谓”电子商务的经营者,绩效判断使用的方法还是传统的老方式“而不是”网络思维会有的方式“!

这些朋友看的是”Excel 经营报表“,用的分析判断方式通常是汇整“广告投放报表”+”网站分析报表”+”销售财务报表” ,虽然这不是”错误“、但却丢掉了许多能让成效更好、品牌力更强、营业额更高的机会!

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  如果你在 营销分析上有这些 困难疑惑:

  微博和微信公众号 经营内容对销售有帮助吗 ?

社交网站已经不是只拿来丢促销讯息,有认真经营会员粉丝的关系,但每天小编们的工作对销售间可以量化衡量成效吗? 对我的导购是否有数据化的资料呢?

  外包网站营销活动对我品牌有什么效果 ?

每次和外部网站进行一挡一挡的活动举办,除了查看带来流量的数量、品质之外,这些营销专题活动对我想经营的品牌有帮助吗? 我想传达给消费者脑海中的事情做到了吗?

  花了功夫经营 微信 的社交又如何呢 ?

请了专门职位人员还经营微信社交… 这些到底对我的品牌、网站还有什么除了点击流量之外的影响呢?

  百度、搜狗…这些广告真的有效吗 ?

搜索关键字也许还能从广告和网站分析报表中看到成效,但是他的重复投放性、对消费者的疲劳轰炸程度,以及中长期的策略还有什么可以做的呢?

  看下个月营业额变化情况就够吗 ?

反正只要”结果论“中看到营业额成绩就好了! 没错! 这是很正确的方式,但是! 是你把你的品牌”做小“了,还是广告把你的品牌”做小“了呢?

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现在特别以时尚产业经营的电子商务状况来做案例分析给大家参考,要能做到深入有用的分析,一定要利用网站分析Google Analytics 中这个进阶功能功劳归属/多管道程序报表,而这个背后还得有三大基础要做好:

网站的各项目标要设定正确、并且最好还有 GA 中的电子商务报表功能

各管道媒体的 UTM 追踪参数规范要落实执行、并且根据分析需求策略最佳化

自定义管道分组是细部观察成效很重要的项目,一定要根据实务性做好分组

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所谓UTM 追踪参数可不是只有广告投放时那些链接,像是微博 粉丝专页中平常的发文策略、内容类、导购类、互动性类…的不同性质文章当中有引导回网站的链接,外部媒体广告活动与专题主题性链接,甚至粉丝专页上那”功能性按钮”都需要做好让网站分析Google Analytics 可以分辨的UTM 追踪参数。

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开始案例分析之前,先简单描述一下该时尚销售网站的流量背景资料,这样能够更清楚看到成效带来的状况。

以这网站案例,社交媒体流量占有比例最高、接近一半,而代表品牌力的直接流量占比只有6%,特别注意这一块! 直接流量的比重在整体上来看其实是真的不高的、还不到1 成!

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接着、分析基本重要观念! “不能将所有的目标都当作同一个价值来看“!

会员取得成本、商品销售成本、消费者导入成本… 都是不一样价值的! 这点在目标设定上就该有一定的准则和逻辑性。

接下来透过网站分析Google Analytics 中”多管道程序“报表可以先观察以”转换、销售”的目标性来看,虽然直接流量占比不到6%,但这个来源却是转换销售非常重要的关键,其他才由搜索和社交占接下来的地位。

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再透过 “主要转换目的” 和 “辅助转换目的” 可以分别观察到不同媒介、媒体要”影响消费者采购决策” 这一件事情上其重要程度与价值分别是如何。

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刚刚的媒体来源分析只是初步看整体结构上的状况,接着重头戏才是我们要关注的重点,就是自行定义好的”管道分组“设定,这个根据UTM 追踪逻辑做好的自定义分组,将会是描述消费者下不同决策的网络轨迹地图。

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举个简单的例子、上图中有不少网络媒体投放广告标示,发现到什么共通性呢?

在初步媒体来源轮廓中有提过,占比不高的直接流量是带来转换重要的地位,而转换并不是一个媒体或是一个广告活动就代表了全部状况,很多时候消费者是会”比较、考虑“的状况,在不同产业、不同考虑周期的商品、价格这些变数下也会有不一样的决策网络轨迹,以这个时尚品牌电商网站来说,也许消费者是从不同管道或是活动中注意到该品牌或是商品,但最后常常再让他完成购买行动的还是以”直接流量”最重要!

而再想想看、这只有 6% 的直接流量就能有这样的成绩,如果透过更好的营销策略订立,将直接流量成长多 10% 后将会对销售业绩有多少的提升呢?

这部分可不是只有加重其他媒体广告投放就够的一件事! 请千万记住!! 这篇我们暂时先不提”营销策略“这一点,留待之后的文章中再来分享如何以数据化、资料思维去看待这一点。

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这个”热门转换路径” 可是非常好用的一张报表,举几个案例跟大家说明~

虽然社交媒体、特别是微博,他的广告操作是很多营销话题主流,甚至许多广告代理商还用夸大过多的方式去介绍与推广它,但根据我这几年来许多分析经验中,脸书广告在针对消费者轮廓上虽然极为”精准“,但它在关键性决策上却不是那”最后一哩“的地位!

千万不要误会我的意思! 我不是说微博 广告不好! 我是说微博 广告只是让消费者认识到你的一个管道之一,当社交媒体广告策略运用得当,配合品牌力的力量,这个转换成效会有非常好的影响性!

而单纯 微博 脸书的”死忠者”也不是没有,但这类行为路径的数量并不是有外头”夸大”的影响力!

最后特别再举一个该案例中值得观察的”特殊营销案例“,这个是某专题营销中一个单独预算执行的外部网站活动,从这边可以发现到对”导购、转换”这个目标上它带来的成效并不是很理想。

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但若将角度切换到”会员注册“这目的上,该营销活动就看来好一些,当然这是和完成购物这目的性相比较。

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若我们把”商品浏览(品牌认知)“这角度再去检视这档活动,我会提出的成效检视就是“那这目的性来看,这档活动花的费用值得吗?” 为了完成这个目标,平均取得成本和其他管道相比,是否划算?

而优化的方式当然也不是“那放弃这活动、改用其他成效较好的广告媒介” ! 应该先再从这档活动进行细部的研究,是广告活动规划方式、还是成效追踪的认定方式需要调整…不同面相先思考过,成效的检视不是找到一个”问题点”就把它当”尚方宝剑”砍媒体、砍预算、砍执行者! 而是透过这”问题点”我们来看看是否有更好的改进优化策略。

“检讨与优化是为了能让下一次成绩更好” ! 这也才是分析者最棒的价值!

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网站分析 Google Analytics 中还有一个厉害的工具,叫做”功劳归属” !

透过这工具可以找出 “谁最先引起消费者的目光“、谁又是”让消费者完成购买目的的关键要项“。

上头这张分析案例,可以明显发现到许多投放媒体、媒介在”引起目光”和”完成目的”的先后顺序、价值性上都是不太相同的。

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以这时尚商品销售网站来看,我分别用 “最初互动” 和 “最终互动” 以及 “时间衰减” 三个模型来衡量我的自定义管道,举几个有趣的发现来说说吧~

“Yahoo 原生广告“对于完成导购这件事上并非最佳选择,但根据这互动性模型了解轮廓后,再深入去查看它带来的品质和相关目标影响力,我可以告诉你、它对于新客户的引入也就是让品牌推广出去这件事以这案例是有效的!

“EDM 会员电子报” 数量虽然不高,但同样花费性内容上再去比较,它的成绩也是值得再多放心力的一个管道!

“微信微博经营” 这是少数这案例中有最初引起目光可以赢过最终或是时间衰减模型的,所以可以发现到透过社交媒体产生内容、进而分享该讯息给消费者、再转为让消费者认识到我们的品牌是有效且重要的!

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而当目标切换为”浏览商品、认识品牌“来看,除前面提到的几个重点外,时尚产业电商网站一直有些共通性问题,那就是商品的内容常常”图多过字“,经营者或是营销人员常常的认知都是”商品拍得美美的、放上去就够了“!

而这也造成搜索性的影响上常常是不足的,除非这个品牌在某个商品类别或是该项产业代表性已经有足够地位,也就是品牌知名度够高了,不然不太可能在这一个管道上有不错的成绩的~

落实内容经营和充实商品描述性表现上,我觉得是另一个需要看重的优化重点了!

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网站分析Google Analytics 的这几个功能是”网络化分析思维“一个重要的帮手,讲成更容易让朋友们了解的语言,虽目的性、目标性不同,营销的方法和方式也就不完全相同,但看待整个成效就像是”一场球赛“差不多的思维!

你会看重”谁投篮得分成功“、谁”抢球拦截成功“,但更多时候你会很看重”谁在传球“的!

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一个营销人员、特别是”营销负责人、主管职“,更应该是球场上”教练“这个脚色,你看待每个网络媒体或是广告活动都像是球场上打球的球员,谁是你的前锋、后卫,谁又是该负责把球传好的队员,你应该根据媒体的特性、广告内容、目标目的…都有不同的策略指导方针,当然也该有不同的分析方法与工具,还有那判断的决策思维!

“网络”不只是”营销策略” 了!

“网络”更是”商业策略” !

把只用”excel 经营报表”的方式放下、落实”网络经营报表”来取代吧! 从这点开始改变你才能发现自己的”网络力“多么不足、网站分析还有多少没有做到位的地方,透过这改变把一块一块不足的地方有计画性、阶段性的补上,不要想”一步到位“,而是根据营业获利能力排出优先顺序,不是只把事情做完、而是想如何比事情做好!

最后、你会发现一切都是值得的! 因为媒体浪费的费用变少、整体的获利能力将会提升、而你的品牌力更会随着发挥出应有的成绩的!

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